比肩微信,Instagram坐拥10亿年轻用户将左右Facebook未来
2019-11-09

《彭博商业周刊》刊文称,当Facebook在2012年收购Instagram时,后者还需要Facebook为其建立广告商关系,提供成长所需基础设施。但是现在,双方的力量对比已经发生变化。Instagram现在坐拥10亿年轻用户,估值超过1000亿美元。随着Facebook增长放缓,Instagram已成为Facebook未来的关键。Instagram在年轻用户中保持增长,它让Facebook未来更确定。

▲图1:Facebook与Instagram应用

以下是文章全文:

今年6月底,斯宾塞·陈(Spencer Chen)接到了图片分享应用Instagram的一个不同寻常的通知。Instagram提醒他检查以下一位好友在Facebook发布的新照片。他把这个通知进行了截图,发布到了网上,认为这是Facebook迫切赢得关注的一种表现。斯宾塞·陈称,这感觉像是一个小把戏,“安抚Facebook体系中的老大哥”。

在Facebook于2012年收购Instagram前,数千万用户已经在使用Instagram,斯宾塞·陈就是其中之一。他表示,自那之后,他就预想终有一天Facebook会与Instagram整合以满足其需求。他说,这一天已经到来。

Instagram崛起

不可否认的是,Facebook和Instagram之间的力量对比正在发生变化。Instagram目前拥有10亿用户,超过了收购交易时的Facebook用户量。根据彭博行业研究近期发布的分析报告,Instagram的估值超过1000亿美元。Instagram在更年轻用户群中保持增长,后者对于Facebook的增长至关重要。

而且,由于厌倦了困扰Facebook的政治争吵和隐私丑闻,Facebook用户选择了逃离,涌向Instagram的照片和视频应用。分析公司SimilarWeb发布的Android平台数据显示,今年6月份,用户每天花在Instagram的平均时间为53分钟,只比Facebook用户少5分钟。随着用户基础增长的放缓,有Instagram的Facebook未来要比没有更确定。

“如果不是看好Instagram,我们对于Facebook的未来不会这么自信,”投行BTIG分析师里克·格林菲尔德(Rich Greenfield)表示,“他们在相互扶持方面做得真的很出色”。这是自Facebook 7.15亿美元收购Instagram多年后发生的一项重大变化。当时,Instagram还需要依赖Facebook为其提供广告商关系和成长需要的基础设施。现在,Facebook则需要Instagram的帮助。

或为Facebook创造200亿美元年营收

Instagram称,斯宾塞·陈的经历只是公司对少量用户进行的一次产品测试。不过,Instagram还在以其他方式帮助Facebook。去年,Facebook推出了自主版Instagram工具Stories,允许用户发布可在24小时内消失的视频。这一功能最初借鉴了对手Snap的阅后即焚功能。格林菲尔德指出,一旦这项功能允许Instagram用户通过一键点击的方式同时在两个平台发布它们的故事,它就变得更受欢迎。

▲从用户、市值占比、广告营收看Instagram的重要性

富国证券分析师肯·塞纳(Ken Sena)表示,对于Facebook广告业务来说,Instagram Stories是一个巨大机遇。塞纳在写给投资者的报告中称,到2020年时,Instagram有望为Facebook提供200亿美元营收,大约相当于Facebook总营收的四分之一。Facebook在近期推出了一个类似于电视的平台——Facebook Watch,并为此投资了数亿美元,主要花在了内容获取上。随后,Instagram推出了IGTV应用,允许用户制作和发布更长格式的视频。Instagram与平台上有影响力的名人建立了更加自然的关系,后者已经积聚了大量粉丝,因此它不一定非得向这些名人付费以使用新功能。任何人都可以决定通过跨平台方式把他们的视频发布到Facebook上。“或许,这会逐渐成为Facebook Watch的增长动力,”格林菲尔德称。

克里希纳·苏布拉玛南(Krishna Subramanian)与评估影响者营销的公司Captiv8的一线数字名人合作。他表示,目前为止,Facebook还未利用好这一机遇。“尽管Facebook似乎确实正继续在Instagram内部测试通知,”他表示,“但是从我们这边的观察来看,Facebook和Instagram似乎依旧各自为战。”   高管调整促进产品整合

短期内能够进一步拉近双方关系的或许是一些高管的变动,这些调整在5月份生效。作为Facebook公司史上最大一次重组的一部分,除了Facebook主应用外,Facebook首席产品官克里斯·考克斯(Chris Cox)还将掌管Instagram、WhatsApp、Messenger。Facebook信息流前主管亚当·默瑟里(Adam Mosseri)被任命为Instagram产品副总裁,向Instagram联合创始人兼CEO凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)报告。默瑟里已经在Facebook工作10年,与考克斯和Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)关系密切。“默瑟里亲自协助打造了许多你目前在手机上使用的Facebook体验,”扎克伯格本周在Facebook主页上这样评价默瑟里。

Facebook常常打包向广告商推销其产品。知情人士称,Facebook近期联手部分品牌启动了一项激励互动,一次性涵盖三项产品:Instagram Stories、Messenger广告以及Facebook视频插播广告。该知情人士称,这是他的客户首次接到这样的广告竞标模式。

“你听到的这一推销模式并不是唯一的,”Instagram在一份声明中称,“我们正不断与广告商合作,帮助找到和发现在Facebook家族产品上投放广告的最佳格式。”